پیدایش سازمان‌های شبکه‌ای: فناوری Web 2.0 در حال شکوفایی است. (چاپ‌شده در روزنامه دنیای اقتصاد)

پژوهش‌های اخیر نشان داده است که زمان سودآوری این فناوری‌ها زودتر از آن‌چه انتظار می‌رفت فرارسیده است. طبقه‌ی تازه‌ای از سازمان‌ها موسوم به سازمان‌های شبکه‌ای در حال پیدایش است. مطالعات نشان می‌دهد که استفاده از فناوری‌های Web 2.0 در بهبود عملکرد این سازمان‌ها تأثیرداشته است. سازمان‌هایی که کاملاً شبکه‌ای شده‌اند بخت بیشتری برای در دست گرفتن رهبری بازار دارند. آن‌ها از روش‌های مدیریتی نوین استفاده و سود خود را بسیار بیشتر از سایر سازمان‌ها افزایش داده‌اند.

طبیعت اجتماعی اغلب فناوری‌های اینترنتی، گستره‌ی تعامل سازمان‌ها با جهان خارج را افزایش می‌دهد. برای مدیریت این تغییر، نیمی از سازمان‌های مطالعه‌شده از سیاست‌های رسانه‌ای رسمی استفاده کرده‌اند. در این حالت، تنها تعداد کمی از کارکنان سازمان اجازه دارند که به نمایندگی از سازمان با رسانه‌های جمعی گفت و گو کنند.

ما چگونگی استفاده‌ی این سازمان‌ها از این فناوری‌های اجتماعی را در 4 سال گذشته مورد مطالعه قرار دادیم. در آغاز توجه ما به مدل‌های تعاملی سازمان‌با‌مشتری که منجر به پیدایش سازمان‌های اینترنتی همچون Youtube و Facebook شده بودند جلب شد. به تازگی این فناوری‌ها به درون سازمان‌ها راه پیدا کرده‌ و بهبودهایی همانند آنچه فناوری اطلاعات پیش‌تر ایجاد کرده است را نوید می‌دهند. الگوهای برقراری و گسترش شبکه‌های سازمانی همانند الگوهای پیشین گسترش نرم‌افزار‌های سازمانی است: یک منحنی به شکل S که ابتدا پیشگامان از فناوری استفاده می‌کنند، سپس با استفاده‌ی سایر سازمان‌ها و درک ارزش آن، فناوریِ تازه رونق، و منحنی اوج می‌گیرد. در بسیاری از صنایع، رقابت تازه‌ای در میان سازمان‌هایی که از اینترنت به روش‌های پیچیده استفاده می‌کنند شکل می‌گیرد، اما سازمان‌ها با سبک‌های تازه‌ی مدیریت در بستر فناوری اینترنت ارتباط خوبی برقرار نمی‌کنند یا این که در اجرای آن دچار مشکل می‌شوند.

یافته‌ها

مطالعه‌ی سالانه‌ی ما درباره‌ی میزان استفاده‌ی سازمان‌ها از Web 2.0 اساس لازم برای حصول یافته‌های این پژوهش را فراهم کرد. بررسی حاضر که چهارمین بررسی ما است از مطالعه‌ی 3249 مدیر در مناطق، صنایع و کارکردهای مختلف نتیجه شده است. دوسوم پاسخگویان در سازمان‌های خود از Web 2.0 استفاده کرده‌اند.

فناوری‌های Web 2.0 هم‌اکنون بسیار گسترده‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرند.

شمار سازمان‌هایی که از Web 2.0 استفاده می‌کنند در حال رشد است. در مطالعه‌ی ما 40 درصد از سازمان‌ها از شبکه‌های اجتماعی و 38 درصد از وبلاگ‌ استفاده کرده‌اند. افزون بر این، شمار کارکنانی که از این فناوری‌ها استفاده می‌کنند افزایش یافته است. این شمار در نیمی از سازمان‌های مطالعه شده حدود 51 درصد بوده است. در سال 2010، حدود دوسوم پاسخگویان از افزایش سرمایه‌گذاری‌های خود در این فناوری‌ها در آینده‌ی نزدیک خبر داده‌اند. این نسبت در سال 2009 حدود 50 درصد بود.

اکثریت پاسخگویان در سازمان‌هایی که از Web 2.0 استفاده کرده‌اند از کسب مزایای ملموس برای سازمان خود خبر می‌دهند. حدود 90 درصد از این سازمان‌ها حداقل یک مزیت را با استفاده ار این فناوری‌ها کسب کرده‌اند. این مزایا از افزایش اثربخشی بازاریابی تا دسترسی سریع‌تر به دانش متفاوت است.

به سوی سازمان‌های شبکه‌ای

ما ویژگی‌های مشترک سازمان‌هایی را که از فناوری‌های Web 2.0 استفاده کرده‌اند برحسب میزان تمایلشان به استفاده از ابزارها و فناوری‌های مختلف Web 2.0 دسته‌بندی و تفاوت‌های آشکاری را ملاحظه کرده‌ایم.

اغلب پاسخگویانی که از فناوری‌های Web 2.0 در سازمان خود استفاده کرده‌اند (79 درصد) بهبودی معادل 5 درصد یا کمتر در گستره‌ی بزرگی از مزایای کسب‌وکار به دست آورده‌اند. کارکنان، شرکا و مشتریان این سازمان‌ها طبق گزارش مدیرانشان کمترین استفاده را از این فناوری‌ها داشته‌اند؛ یا این که در به اشتراک گذاشتن اطلاعات با یکدیگر ضعیف عمل کرده‌اند. ما سازمان‌هایی که در این گروه قرار گرفتند را «در حال توسعه» نامیده‌ایم.

اما دو گروه دیگر از سازمان‌ها دریافته‌اند که چگونه باید مزایای قابل توجهی را از طریق به‌کارگیری این فناوری‌ها به دست آورند:

1.      سازمان‌هایی که از درون شبکه‌ای شده‌اند. سازمان‌هایی که در این گروه قرار گرفته‌اند (یعنی 13 درصد از سازمان‌هایی که از Web 2.0 استفاده کرده‌اند) مزایای قابل توجهی را از به‌کارگیری این فناوری‌ها در تعاملات بین کارکنان خود کسب نموده‌اند. این سازمان‌ها استفاده‌ی بیشتری نسبت به سازمان‌های در حال توسعه داشته‌اند. در این دسته از سازمان‌ها، Web 2.0 در افزایش انعطاف فرآیندهای درونی سازمان نیز مؤثر بوده است.

2.      سازمان‌های کاملاً شبکه‌ای. این دسته از سازمان‌ها به شکلی گسترده از Web 2.0 استفاده می‌کنند. این گروه از سازمان‌های نخبه (که 3 درصد از شمار سازمان‌های مورد مطالعه ما بودند) مزایای بسیاری از به‌کارگیری گسترده‌ی Web 2.0 در سازمان‌های خود بهره گرفته‌اند. استفاده از این فناوری‌ها هم در میان کارکنان این سازمان‌ها رواج داشته و هم در میان مشتریان و شرکای تجاری آن‌ها. این دسته از سازمان‌ها بیشترین مزایای معطوف به کارکنان را از این فناوری‌ها به دست آورده‌اند. آن‌ها در منحنی یادگیری سازمانی پیشرفتی بسیار بهتر از دسته‌های پیشین داشته‌اند. هم‌چنین، این سازمان‌ها از شکستن موانع انتقال اطلاعات و در نتیجه‌ افزایش همکاری کارکنان در سازمان خبر داده‌اند.

حصول مزیت رقابتی

مدیران سازمان‌هایی که در شبکه‌ای شدن عملکرد بهتری داشته‌اند گزارش داده‌اند که مجموعه‌ی گسترده‌ای از مزایا از این فناوری‌ها عایدشان شده است. اما سؤال این بود که آیا این بهبودها باعث بهبودهای اساسی در عملکرد شده است؟ بهبودهایی که با سنجه‌هایی همچون افزایش سود یا افزایش سهم بازار سنجیده می‌شود.

مابرای درک رابطه‌ی بین دسته‌بندی خود از این سازمان‌ها و سه معیار محوری سنجش عملکرد (یعنی افزایش سهم بازار، سود عملیاتی و رهبری بازار) دست یه تحلیل‌ آماری داده‌ها زدیم.

طبق تحلیل‌های آماری، افزایش سهم بازار رابطه‌ی معناداری با سازمان‌های نیمه‌شبکه‌ای و سازمان‌های کاملاًشبکه‌ای دارد. ما معتقدیم که این یک سند آماری قابل توجه برای بیان این واقعیت است که فناوری باعث تقویت همکاری سازمان با ذی‌نفعان بیرونی می‌شود. این همکاری درنهایت منجر به افزایش سهم سازمان از بازار خود می‌شود؛ زیرا در این صورت روابط نزدیک‌تری می‌توان با مشتریان برقرار نمود و از مشارکت آن‌ها در پشتیبانی مشتریان و توسعه‌ی محصولاتِ تازه، بهره‌ی بیشتری گرفت. سازمان‌هایی که از فناوری Web 2.0 برای افزایش همکاری میان افراد مختلف در سازمان و به اشتراک گذاشتن اطلاعات گسترده‌تر استفاده کرده‌اند نیز از افزایش سهم خود از بازار خبر می‌دهند.

حصول حاشیه‌ی سود عملیاتی بالاتر نسبت به رقبا با عوامل مختلفی ارتباط داشته است: توانایی تصمیم‌گیری در سطوح سازمانی پایین‌تر و تمایل به تشکیل تیم‌های کاری متشکل از کارکنان درون سازمان و همکاران بیرونی. این یافته‌ها نشان می‌دهد که فناوری‌های Web 2.0 می‌توانند سازمان را چابک‌تر و تصمیم‌گیری را به سطوح پایین‌تر منتقل کنند. این سازمان‌ها در استفاده از منابع بیرونی جهت افزایش بهره‌وری و تولید محصولات و ارائه‌ی خدمات ارزشمندتر کمک کند. نتیجه‌ی این امر بر مبنای پژوهش ما کسب سود بیشتر خواهد بود.

رهبری بازار که عبارت است از کسب بیشترین سود نسبت به رقبا در بازار، رابطه‌ی مستقیمی با سازمان‌های شبکه‌ای از درون (که همکاری درون‌سازمانی خوبی دارند) داشت. هم‌چنین، رهبری بازار با سازمان‌های شبکه‌ای‌ازبیرون رابطه‌ی عکس داشت. اما به اعتقاد ما امکان این که تعامل بهتر با ذی‌نفعان بیرونی باعث پایین آمدن موقعیت سازمان شود کم است و علت اصلی حصول نتایج فوق می‌تواند آن باشد که رهبران بازار از Web 2.0 برای تقویت همکاری  درونی برای حفظ چالاکی لازم در سازمان جهت حفظ موقعیت رهبری خود استفاده می‌کنند؛ اما در مقابل، سایر رقبا که سهم کمتری از بازار دارند در تلاشند که با استفاده از Web 2.0 برای ارتباط با ذی‌نفعان بیرونی، سهم رهبر بازار را به سود خود کاهش دهند.

در جمع‌بندی یافته‌ها باید گفت که 27 درصد از پاسخ‌دهندگان به مطالعه‌ی ما هم سهم بازار خود را با استفاده از Web 2.0 افزایش داده‌ و هم افزایش سود را تجربه کرده‌اند. سازمان‌های کاملاً شبکه‌ای 50 درصد بیش از سایر سازمان‌ها این دو موفقیت را تجربه نموده‌اند. این بدان معنا است که این دسته از سازمان‌ها را می‌توان برای رقابت در بسیاری از صنایع الگو قرار داد.

افزون بر این‌ها، مزایای استفاده از فناوری‌های تقویت‌کننده‌ی همکاری در سازمان‌های کاملاًشبکه‌ای در واقع از چندین جهت است: این سازمان‌ها سازمان‌هایی «یادگیرنده» هستند که درس‌های حاصل از تعامل با مجموعه‌ای از ذی‌نفعان در آن اشاعه و باعث افزایش توانایی سازمان در بهره‌گیری از تعامل بین افراد می‌شود؛ اگر این فرضیه صحت داشته باشد، مزیت رقابتی در این سازمان‌ها با افزایش نفوذ شبکه‌ها به شدت تقویت می‌شود؛ ضمن آن که ارتباطات شبکه‌ای غنی‌تر و چرخه‌های یادگیری پرشتاب‌تر می‌گردند.

پیشنهاداتی برای آینده

درسی که مدیران از این مطالعه باید بگیرند روشن است: عقب ماندن در ایجاد شبکه‌های درونی و بیرونی می‌تواند اشتباهی مرگبار باشد. مدیران باید سازمان‌های خود را به سوی شبکه‌ای‌شدن کامل رهنمون کنند. پژوهش ما گام‌هایی را به شرح زیر برای شبکه‌ای شدن سازمان شما پیشنهاد می‌کند:

·        استفاده از Web 2.0 را در کارهای روزانه‌ی کارکنان سازمان خود وارد کنید. این تمرین مهم‌ترین کلید موفقیت در پژوهش‌ها و تحلیل‌های متعدد ما است. آن‌چه در جریان کاری کارکنان وجود دارد همان چیزی است که کارکنان به آن‌ عادت می‌کنند.

·        بر استفاده‌ی گسترده از این فناوری اصرار کنید. سودآوری هنگامی حاصل می‌شود که استفاده‌ی شما از این فناوری‌ها بسیار گسترده باشد و همه‌ی بخش‌های سازمان را شامل شود. سازمان‌هایی که استفاده‌ی محدودی از این فناوری داشته‌اند کمتر موفق شده‌اند.

·        موانع تغییر سازمانی را از بین ببرید. سازمان‌های کاملاً شبکه‌ای جریان اطلاعاتی روان‌تری نسبت به دیگران دارند؛ ضمن آن‌ که در به کار گیری استعدادهای درون سازمان با انعطاف بیشتری عمل می‌کنند تا بتوانند بر مشکلات غلبه نمایند. این سازمان‌ها تصمیم‌گیری را نیز به سطوح پایین‌تر سلسله‌مراتب ساختاری خود منتقل نموده‌اند. همکاری سازمانی با افزایش سهم بازار، تصمیم‌گیری و کار غیرمتمرکز، و افزایش سودآوری سازمانی رابطه‌ی معنادار مستقیم دارد.

فناوری‌های Web 2.0 را برای تعامل با مشتریان، شرکای تجاری و کارکنان به کار ببرید. تعاملات بیرونی با افزایش سهم بازار و انعطاف‌پذیری و همکاری درون‌سازمانی رابطه دارد. سودآوری در این صورت جندین برابر خواهد بود. سازمان‌های کاملاًشبکه‌ای می‌توانند به بالاترین سطوح سودآوری در تمامی جنبه‌های تعامل دست یابند.